Status quo vor Business Case: der Startpunkt entscheidet

In fast jedem Gespräch mit CMOs geht es um zwei Dinge. KI nutzen, weil sie da ist. KI nutzen, weil sie Einsparungen verspricht. Der Druck aus dem Management ist real, die Euphorie über die neuen Möglichkeiten ebenso. Genau in diesem Spannungsfeld verliert sich der eigentliche Startpunkt.

Die Antwort liegt nicht in der Auswahl der Tools oder Plattformen, sondern im eigenen Prozess: Wie aufwendig ist die Integration? Wer hat die Rechte am bestehenden Material? Und welchen Qualitätsanspruch seid ihr bereit aufzugeben, um Geschwindigkeit zu gewinnen, welchen nicht? Wer diese Fragen ehrlich beantwortet, bevor er investiert, spart sich teure Fehlschläge. Manche davon kosten nicht nur Budget, sondern Reputation.

Der Startpunkt: Standortbestimmung

Um KI kursieren viele Versprechen. Jede Woche eine neue, noch beeindruckendere Anwendung. Das lenkt den Blick fast automatisch auf den größten Fall: Projekte, die komplett mit KI produziert werden. AI-first ist oft der große Wunsch, und das kann auch ein guter Startpunkt sein. Aber reine KI-Projekte verlangen mehr Ressourcen in Koordination, Integration und Begleitung, als die meisten erwarten. AI-first heißt, Konzept, Produktion, Auslieferung und Qualitätskontrolle neu zu denken. Das ist ein Change-Prozess und kein (reiner) Tool-Rollout. Er erfordert neue Abläufe und neue Skills.

Für die meisten Marken liegt der schnellere Hebel weiter vorne. In der Nutzung von KI über den gesamten Prozess, von Strategie über Entscheidung bis zum fertigen Content. Vor allem aber in der hybriden Produktion, der Kombination aus realen Motiven und generierten Elementen, ob im E-Commerce oder im Video. Die Frage ist somit längst nicht mehr, ob KI zum Einsatz kommt. Sie lautet, wie, wo und wie stark.

Drei Stufen lassen sich unterscheiden, und jede verlangt etwas anderes, jede bringt etwas anderes.

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Stufe 1: Schneller zur Entscheidung

KI hilft im ersten Schritt bei Moodboards, visuellen Richtungen, Prototyping, bei der Entwicklung von Markenwelten und Kampagnen. Das kann sie schon seit 2023, doch jetzt, 2026 sind die Möglichkeiten schier endlos. Hier gilt: Für einen Tool-Stack entscheiden, Prozesse definieren und loslegen. So kann man schneller Entscheidungsgrundlagen zu bekommen und zu testen, ob eine Idee und ein Look überhaupt tragen, bevor produziert wird.

Lookentwicklung

Der Nutzen liegt nicht primär in Geschwindigkeit oder Kosten. Er liegt in der Auswahl: Mehr Richtungen, gezielter entwickelt, und die Möglichkeit, Ideen an der Zielgruppe zu testen, bevor Geld in die Produktion fließt. Das kostet am Anfang vielleicht mehr Zeit, kann aber helfen, am Ende teure Fehlentscheidung zu vermeiden.

Ein Feld, das wir als AWED für unsere Kund:innen in Stufe 1 oft übernehmen: Konzeption von Kampagnen und Kooperationen entlang eines von uns entwickelten Plans, inklusive Lookentwicklung als eigenes Playbook. Statt eines Moodboards, das ein Gefühl beschreibt, entsteht ein System aus Varianten, das ein Team tatsächlich durchspielen und entscheiden kann. Auf der anderen Seite erarbeiten wir unseren Kund:innen gemeinsam diese Workflows und helfen, bestehende Prozesse effizienter zu machen. Langfristiges Enablement bedeutet in dem Fall, ein Workflow gepaart mit einer Schulung, wie diese Workflows gezielt für die Kreativarbeit genutzt und weiterentwickelt werden kann.

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Stufe 2: KI wird Teil der Produktion

Auf der zweiten Stufe verändert sich die Produktion selbst. Das Ausgangsmaterial bleibt klassisch produziert, wird aber mit KI weiterverarbeitet. Vom Still zum Video, vom Studioshoot zum Motiv mit generiertem Hintergrund, in dem das Model ausgetauscht, oder ein Produkt hinzugefügt wird. Im Video lässt sich gedrehtes Material mit generiertem kombinieren, oder es entsteht Content, der sonst aufwendig in 3D erstellt werden würde.

Die Vorteile liegen auf der Hand: Mehr Varianten, niedrigere Kosten, ein Prozess, der skalierbar ist.

Auf der anderen Seite muss das Ausgangsmaterial oft neu gedacht werden: Um hochwertige Ergebnisse zu erhalten, braucht man mehr Perspektiven, mehr Aufnahmen und klare Vorgaben über das gewünschte Ergebnis. Abhängig von Kapazität und internem Know-how lässt sich hybride Produktion oft intern abbilden. Wir unterstützen Marketingabteilungen beim Aufbau des Workflows, bei der Auswahl der Tools, die wirklich zum bestehenden Prozess passen, und dabei, die Tech-Kosten im Blick zu behalten. Für andere Kund:innen wiederum übernehmen wir die gesamte (hybride) KI-Produktion.

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Stufe 3: KI definiert den Kreativprozess neu

Auf der dritten Stufe prägt KI den gesamten Workflow. Styling, Casting, Art Direction, Produktion: Aus einem Produkt und digitalen Models entstehen beliebig viele Looks und Posen, generierte Hintergründe ergänzen das Motiv. Externe Fotos sind oft weiterhin als Ausgangsmaterial. Der Unterschied zu Stufe 2 ist, dass sie hier als Referenz dienen.

Die Qualität des Ausgangsmaterials bleibt entscheidend. Die kreative Arbeit geht tiefer als in Stufe 2, und damit ändern sich auch die gefragten Fähigkeiten. Der Aufbau der Workflows und die Steuerung der Tools werden zum Handwerk. Ebenso wichtig: die Bewertung der Ergebnisse, die Entscheidung, wann etwas gut genug ist. Freigabeprozesse müssen neu gedacht werden. Eine umfassende Postproduktion sichert die Qualität ab. Vorab müssen Rechtsfragen zu digitalen Zwillingen und KI-Talenten geklärt sein.

Weil diese Prozesse komplex und aufwändig sind, übernehmen wir hier die Produktion komplett, von der Entwicklung individueller KI-Talents über die ersten kombinierten Motive bis zur fertigen Kampagne.

Die meisten Marken, mit denen wir sprechen, stehen nicht vor der Frage AI-first oder gar nicht. Sie stehen zwischen den Stufen, mit einem Team, das schon Moodboards mit KI baut, aber noch nicht weiß, wie viel Produktion wirklich verändert werden soll.

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Ihr braucht Unterstützung bei einem Projekt, bei einer KI-Produktion oder möchtet KI gezielt in eure Marketingprozesse integrieren? Let’s talk!