Das Comeback der Creative Direction

Die Komposition ist zentriert, das Licht ausgewogen, die Haut glatt. Und doch fühlt sich das Bild nicht richtig an. Das liegt nicht am Tool, es liegt an der fehlenden Creative Direction. Die KI erzeugt ohne kreative Führung nur Mittelmaß. Kreativität lebt von Abweichung – KI optimiert auf das Erwartbare. Überzeugender Content beginnt vor dem Prompt: Mit einem klaren Briefing und einer Haltung. Markenfit entsteht erst, wenn die Markensprache tief in der KI verankert ist.

Kein neues Phänomen – KI hat es nur verstärkt

„Fade Perfektion“ gibt es nicht nur erst seit KI. Auch Fotografie kann sich uncanny anfühlen, wenn die Postproduktion zu perfekt ist. Wenn die Basis der Art Direction Stock-Fotografie, Pinterest-Moodboards, References aus dem letzten Cannes-Gewinner sind und Looks durch Rekombination, statt durch eine eigene – neue – Idee entstehen.

Und nun zur KI: Sie reproduziert den Durchschnitt aller Bilder, mit denen sie trainiert wurde. Wer einen generischen Prompt eingibt, bekommt ein generisches Ergebnis.

Creative Direction ist die entscheidende Instanz

Was herausragende Kampagnen von der Masse abhebt ist eine Storyline mit einer klaren Kernidee. Viele Marken setzen KI ein, ohne diese Basis zu legen. Das Ergebnis ist Hochglanz ohne Kern und ohne Message. Wenn das dann noch skaliert wird, droht die Marke zu verwässern.

Wer mit KI arbeitet, fasst seine Gedanken in Worte und versucht der KI zu vermitteln, wie das Ergebnis auszusehen hat. Um damit die Markensprache zu treffen, ist eine neue Basis notwendig: Eine Visual Voice – in Worte übersetzte visuelle Richtlinien, gleich einer Tone of Voice. Wer nicht beschreiben kann, was die Bildsprache ausmacht, wie sich die Bildwelten anfühlen sollen und welche Art von Bildern die Markenwelt ausschließt, der kann KI nicht sinnvoll einsetzen.

Kampagnen, die mit starker Kreation überzeugen (mit oder ohne KI), feiern die Imperfektion: Mit Bewegungsunschärfe, die echt wirkt. Mit Überbelichtung, hartem Gegenlicht und Schatten und Charakteren, denen man ansieht, dass sie gelebt haben. Mit Kompositionen, die zum Weiterimaginieren einladen und Leerflächen, die atmen. Mit Szenen, die mitten in einem Moment beginnen, nicht schnöde Anfang und Ende zeigen.